La (R)evolución del cliente

H
asta no hace mucho, los análisis sobre las
redes sociales solían destacar ante todo su
inmediatez. Se decía que la digitalización
permite contar hasta el menor detalle de las co-
sas en tiempo real y eso nos hará distintos. Pero
este fenómeno dista mucho de ser nuevo. Por
ejemplo, a Cicerón le llevó poco más de un mes
y cuatro Catilinarias acabar con el rival político
más citado en el bachillerato de todos los tiem-
pos. Así que la tecnología ahora puede ser más
rápida que en tiempos de los senatus consultum,
pero el contenido probablemente sigue siendo el
mismo. Lo que ha cambiado, y radicalmente ade-
más, es el punto de vista. Ahora las redes sociales
permiten a cada ciudadano (y cliente) convertirse
en Cicerón y pronunciar tantas veces como quie-
ra su propio quosque tandem abutere. Tengan por
seguro que la verdadera revolución de las comu-
nicaciones va a ser esta. Lo está siendo ya.
En LLORENTE & CUENCA llevamos mucho tiem-
po, y treinta números de UNO, reflexionando so-
bre los cambios profundos de la comunicación,
sea política, corporativa o reputacional. Estamos
persuadidos de que el empoderamiento que la
digitalización concede a los ciudadanos va a ser
uno de sus hitos más trascendentes. Cuando UNO
comenzó su andadura, allá por enero de 2011,
ese activismo social apenas si se barruntaba.
Entonces existía, hace ya siete largos años, una
absoluta perplejidad por la magnitud de la crisis
económica, un desencanto soliviantado frente a
la miopía del discurso político y una desafección
cada vez más interiorizada y pasional contra las
instituciones. Por si fuera poco, la sombra de la
corrupción empezaba a proyectarse y a difumi-
nar prácticamente todos los contornos. Conviene
recordar ese escenario casi fundacional, porque
buena parte de la evolución comunicativa de
ahora mismo nace y se desarrolla a partir de esa
desoladora tierra baldía.
No es por ello casual que el primer ejemplar de
UNO tuviese como lema La Información en Papel:
sobre la crisis de los periódicos. Como tampoco lo
es que este trigésimo número, siete años des-
pués, plantee La (R)evolución del cliente. Entre un
extremo y otro de ese hilo conductor, la transfor-
mación digital ha cambiado los usos y costum-
bres del hecho informativo. La intermediación
periodística sigue siendo útil y necesaria para
fijar la agenda, pero la opinión, la capacidad de
influencia y el grueso de la conversación social
ahora se desarrolla dondequiera y por quienquie-
ra, sin principio ni final, en un continuum donde
se opina de todo y donde, también, los asuntos
caducan y se olvidan con idéntica aceleración.
En Profundidad
José Antonio Llorente
La (R)evolución
del cliente
15www.newmedicaleconomics.es En Profundidad

www.newmedicaleconomics.es 16 En Profundidad
Esa conversación permanente ha impulsado el
auge del activismo social. Cualquier opinión ad-
versa dirigida a una empresa desde una red social
puede amplificarse y convertirse en crisis reputa-
cional casi de inmediato. Si no hay distancias co-
municativas y la conversación nunca se detiene,
entonces las empresas deberán incorporarse a
ese diálogo constante con la misma naturalidad.
Les toca exponer sus valores, reconocer equivo-
caciones, e involucrar y fidelizar a sus clientes.
Están abocadas a formar parte de un escenario
mucho más participativo, un verdadero caleidos-
copio donde amenazas y oportunidades nun-
ca dejan de girar. Hay un generalizado cambio
de perspectiva, tanto de las empresas hacia sus
clientes, como de los consultores de comunica-
ción hacia sus empresas clientes. El relato, la con-
versación y el diálogo van a medir la mayor parte
de las veces el éxito o el fracaso de cualquier idea
o proyecto corporativo.
Conviene precisar que las propias empresas han
tomado casi siempre la iniciativa de este proceso,
en un compromiso cada vez más decidido con la
transparencia, el buen gobierno corporativo y la
responsabilidad social. Allá por los noventa, con-
seguir la banda de precios de una salida a Bolsa
era prácticamente imposible. En la memoria de
todos están los casos de mala praxis sufridos al
inicio de la crisis. Desde entonces, los regulado-
res y las propias compañías han dado la vuelta a
esa realidad. La Comisión Nacional del Mercado
de Valores obliga a comunicar hasta el mínimo
detalle que tenga o pueda tener influencia en los
mercados. Cualquier folleto de salida a Bolsa in-
cluye toda la información real y potencial de cada
compañía: desde sueldos de consejeros y directi-
vos hasta dividendos, políticas de remuneración,
accionistas minoritarios o posibles miserias y es-
cenarios de riesgo, por improbables que resulten.
Nada se escapa al escrutinio del regulador y los
mercados, y cada detalle y novedad se conocen
prácticamente al instante.
En realidad, esa sobreabundancia e hipertrans-
parencia informativa se está convirtiendo en otro
problema hasta ahora inédito. Hay tal exceso in-
formativo que jerarquizar lo trascendente de lo
anecdótico no siempre resulta fácil. La opinión y
la capacidad de ser influidos por un hecho se han
vuelto ahora volátiles, si se quieren procesos mu-
cho más arbitrarios y emocionales. En las redes
hay cierta tendencia a seguir a quienes compar-
ten opiniones o representaciones con nosotros,
en un proceso de banalización y polarización que
va restando aristas y matices al diálogo social. Se
habla mucho de la mixtificación o posverdad,
esa propensión a creer a quienes opinan como
nosotros incluso cuando los hechos certifican lo
contrario. Incluso empieza a extenderse ahora
un tipo de posverdad de segundo grado, cuan-
do hasta los hechos reales y sus consecuencias
llegan a ser considerados un mero artificio o una
patraña.
Es probable que la pérdida de influencia social
de la prensa tenga que ver con ese deterioro del
análisis político y social. De hecho, parece que
los propios periódicos empiezan a verse afecta-
dos de la misma polarización que la sociedad a
la cual se dirigen. En la primera revista UNO, José
Antonio Zarzalejos alertaba de que la informa-
ción podía convertirse en una commodity, apta
para ser deglutida de forma acrítica, sin contex-
tualización, fuentes reconocibles ni prospección
de consecuencias. Siete años después, parece
claro que dicha amenaza sigue latente, aunque,
a la vez, el periodismo se ha vuelto más necesario
que nunca, en cuanto sigue siendo la fuente más
fiable para una aproximación crítica, racional y
humanista a la realidad.
Con todo, activistas sociales, clientes, consumi-
dores, prensa, empresas, gobiernos y regulado-
res están mucho más interconectados entre sí, y
se han vuelto más interdependientes de lo que
nunca habían sido. Hay una extraordinaria opor-
tunidad de colaboración y diálogo entre todos,
capaz de amplificar y enriquecer la participación,
el debate, el diálogo o la gobernanza compar-
tida. Esa es la deseable (R)evolución del cliente
que sirve como lema de esta publicación. Tam-
bién ese era el sentido de la lejana controversia
entre Cicerón y Catilina. Si la redujésemos ahora
a un simple recuento entre los favoritos y los“me
gusta” que cada uno obtenga en redes sociales,
entonces sencillamente volveríamos a abusar de
la paciencia de los dos romanos y, por extensión,
también de la nuestra.
Artículo publicado en UNO.
www.revista-uno.com
Socio Fundador y Presidente de
LLORENTE & CUENCA
www.llorenteycuenca.com

La (R)evolución del cliente

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (13)

Similar a La (R)evolución del cliente

Similar a La (R)evolución del cliente (20)

Más de LLYC

Más de LLYC (20)

Último

Último (7)

La (R)evolución del cliente